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王翔

   
“户外观察”做到了这一期,志贺试图写出对户外行业现象进行解析的文章。目前的户外行业,正是快速发展时期,店铺数量迅速增长,店铺布局的经验获得一定程度的积累,而同时对目前的实际经营有意义,因此做了这一选题以试水。而刚刚从成都体博会归来,结识了很多具备丰富经验与独到眼光的一线经营者,他们对我的谈话,使我深化了对这一选题的思考。感谢成都的朋友。从成都开始,将对全国进行考察,请多提意见,非常感激。

2012年以来,深圳火狐狸户外的经营举措围绕着整体提升竞争能力或换言之提升抗风险能力而展开。深圳火狐狸户外航苑店是旗舰店,风雨十数年屹立不倒,今年600平方米店面着力于深化专业度,在极好的位置增加了专为儿童培训的免费攀岩抱石馆,并增加了更多适合南方气候的产品线;其它各店也根据坐落位置不同而增加相匹配的产品系列,由此深圳火狐狸户外的所有单店都具有较强赢利能力,大大提升了企业自身的健康指标。在提升现有各单店独立运营能力的同时,深圳火狐狸户外对外也有发力举措。那就是深圳火狐狸户外与天虹商场的合作,天虹商场业态组合模式为“百货+超市+X”,并以城市中心店和社区购物中心为主,渗透覆盖了深圳市各区域。深圳火狐狸户外凭借自身在中国户外行业以及深圳综合户外零售的资源,两家优势互补。据了解,未来深圳火狐狸户外将在深圳各区拥有一家街边店和一家商场店,店面分布更加均匀,辐射客群更加全面,最终保持了深圳火狐狸户外在深圳户外店方面的绝对优势地位。

  王翔在宁夏的一所大学里做行政工作,已经结婚,生活稳定。大学里假期较多,王翔就经常去登山,还在某户外论坛做版主,结交了很多驴友,到如今已有五年。今年,王翔计划开一家户外店,这样既能支持爱好,又能增加收入。他希望把店铺开在兴庆区解放街与湖滨街一带,因为那里是户外店扎堆儿的地方;至于店铺面积,他认为60-80平方米比较适合。不过寻找店面并不顺利,店面转让费用动辄就是八万十万,大大超出了王翔的投资预算。

 

深圳火狐狸户外航苑店是旗舰店,产品齐全而专业,主要服务于老客户群体;而距离不远的振华店则更靠近深圳华强北商圈,客流量大,产品组合突出时尚性;罗湖店面临深南大道,靠近东门商圈和罗湖口岸,店面租金更高,店面面积稍小,产品组合突出精品;而西面南山区的店面则突出了社区性的特点。航苑店店面横向宽阔,进入店面正门,左边是背包与装备区域,右边是服装区域,中间进深是去年刚建设起来的攀岩抱石馆,定期会组织中小学生前来体验培训,推广发展户外文化,未雨绸缪,立意深远。相应的,深圳火狐狸户外也增加了“小驴行家”的产品系列。
振华店一半是综合户外品牌店面,一半是kailas专卖店面,两店一二层之间都相通,据介绍,KAILAS专卖店成立后,所有KAILAS商场店的销售业绩都取得巨大的提升。

 

   
本文对于销售终端的研究,是从户外品牌经营的角度来关照的。这样的一个角度,可以从整体上考察一个品牌在某一区域内终端分布情况,并与其它品牌在同一区域内终端分布情况进行比较,总结不同品牌在同一区域内终端布局的差异。在每个品牌的初期,经营者都会对品牌进行市场定位,这是一个主观成分比较多的一个定位,在之后的经营实践过程中,经营者对品牌定位会做不断的调整甚至改变,必须经过一段比较长的时间才能进入相对成熟而稳定的状态。其中,品牌经营者与市场形势是两大要素,两者互相作用结果就是品牌的实际定位,而销售终端是品牌实际定位的外在表现,因此全面考察某一区域内销售终端情况,就能细致解读该品牌实际定位的细节。

就深圳火狐狸户外单店经营而言,以航苑店为例,主打品牌为KAILAS,VAUDE,The
North
Face,并且ACOME和CARAVA的销售业绩在稳步提升,ARC‘TERYX,MHW,SALEWA等高端品牌也有引入。鞋类品牌较多,有THE
NORTH
FACE,Salomon,GARMONT,LOWA,LASPORTIVA,Vasque,MEINDL,ozark,SALEWA,INOV8等,其中THE
NORTH
FACE的网面鞋在南方市场一枝独秀,SALOMON鞋类销售也较为突出,此外其它鞋类品牌销售业绩均衡。背包类品牌主要是OSPREY,VAUDE,deuter等,其中VAUDE背包销售最为突出,KAILAS和ARC’TERYX的背包也比较受到欢迎,此外还有Gregory和花岗岩等背包品牌。其它如牧高笛的帐篷,火枫的炉炊具,深圳喜马拉雅的诸多品牌,也都是畅销产品。整体而言,合作关系稳定能够长期推广的品牌都能有非常好的销售业绩。

  王翔的开店计划是酝酿已久的。他认为宁夏有高山、沙漠、湿地,户外资源丰富,同时人口数量也在不断增长;在省会银川,200万人口中,王翔估计户外爱好者有五到六万人,每年人均户外用品消费1000多元;就户外行业的发展来看,银川的户外店有20多家,商场里户外品牌专柜有35家,其中最高端的有十几家;从整体看,户外市场还是很繁荣的。就个人条件而言,王翔的朋友很多,他认为未来可以重点发展大客户的团购业务。

   
探路者,奥索卡,凯乐石的品牌历史都在十年以上,目前实际经营业绩也很好,都处于户外行业领先地位;三个品牌的经营实践也较为长期而广泛,相对比较成熟。总的来看,探路者销售渠道以商场专柜为主,以专卖店及其它类型店铺为辅;凯乐石则以户外店销售为主,以商场专柜为辅;而品牌历史最长的奥索卡在商场渠道渗透方面极具参考价值;因此三个品牌之间具有很强的差异性与互补性,综合考察,就能整体把握一个城市内的零售终端布局特点。

深圳火狐狸户外内部,中层管理人员权责较重,可以根据管辖内的业务情况和个人想法来工作,如单店店长,对店面经营,人员配备,货品组合,陈列装潢,培训体验都有决定权,高层管理人员只起到监督作用,比如店面经营比较去年同期有大的变化,将出现沟通,挖掘工作中的问题,以利进一步发展。深圳火狐狸户外的分红机制也比较有特色,一件产品的销售,相关店员以及店长都有不同比例的提成,大家的收益与责任捆绑在一起,激励员工之间的配合工作。

 

   
根据探路者,奥索卡,凯乐石官网发布的零售店铺目录,选取其中四川省的部分作为资料基础进行分析,其中将重点分析成都市的户外用品零售终端情况。在此基础之上,可以三个品牌的零售终端布局为参照系,比较TNF,狼爪,极星,KingCamp,诺诗兰,哥仑步,Pinewood等品牌在成都市零售终端布局,文中还将涉及三夫等户外店铺的布局情况。

销售方面,今年上半年,销售同比去年没有大的增长;下半年以来则有所回暖,7,8,9月份都比较去年有所提高。

  五年来的户外经历,让王翔对户外品牌也有丰富的经验。他告诉记者,宁夏“驴友”使用最多的探路者品牌产品,其次是Columbia;背包方面主要是VAUDE和deuter;此外,始祖鸟,卡瓦博格,还有JACK
WOLFSKIN,在宁夏驴友中口碑比较好。从户外店销售来看,kailas,SHEHE的产品线齐全,高中低档都有,满足了不同顾客的需要。在专业功能性装备里,王翔比较推崇TNF,Mammut,patagonia。

   
从四川省来看,除了甘孜州(康定)、阿坝州(马尔康)、眉山、乐山四地,探路者零售终端已经覆盖了其它所有地市,并在某些较为发达的县级市(如郫县)开设店铺。凯乐石次之,已渗透到绵阳、雅安、德阳、内江、自贡五个地市;奥索卡则绵阳、雅安、宜宾、广元、西昌等地拓展。这里反应出,已经上市的探路者,利用资金实力,正在积极布局,抢占市场。

 

    以下是探路者、凯乐石、奥索卡在成都市内销售终端分布图:

  谈到未来户外店打算经营的品牌,王翔认为阿珂姆,雪狼,Pureland,K2在宁夏的生存状态都不太理想;而探路者和K2又都是以高端商场为主渠道。目前,王翔比较倾向于经营KAILAS品牌,他认为KAILAS品牌的产品线很齐全,式样也很时尚;另外,CARAVA的睡袋,牧高笛的帐篷,karrimor的服装,LUXE的帐篷,翼马的睡袋等也都在他考虑之内。最近,他看到图途联盟的店铺装修和先行供货等支持政策,也颇为动心。

 

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TOREAD成都销售终端分布图(三环路内)

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kailas成都销售终端分布图(三环路内)

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ozark成都销售终端(商场部分)分布图(二环路内)

 

   
从上面三图可以看出,探路者、奥索卡、凯乐石在成都市零售终端分布的共同点,就是在一级商圈“天府广场”形成密集分布,且零售终端大都在流量较大的交通干道旁。不同的是,探路者零售终端在成都市较大范围内(三环路内)形成均匀分布,同时侧重于成都市西半部分;而奥索卡零售终端则保持在二环路以内区域,且并不很均匀,并侧重于成都市东半部分;凯乐石零售终端多为综合户外店,因此其分布受户外连锁店分布制约,呈现完全不均匀的状态,而同时在专业顾客比较集中的商圈,比如武侯祠大街,省体育馆等,又形成了全方位的密集渗透。对于专业顾客集中的商圈,探路者则采取专卖店的形式形成渗透,而同时与商场专柜分布相协调。奥索卡也在户外店进行销售,而其官网并没有发布所进入的户外店铺的目录,因此只能暂缺。

    以下是探路者、奥索卡、凯乐石销售终端在天府广场的分布图:

 

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TOREAD成都销售终端分布图(天府广场)
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KAILAS成都销售终端分布图(天府广场)

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OZARK成都销售终端分布图(天府广场)

 

    从以上三图可以看出,一级商圈“天府广场”,横为蜀都大道,纵为顺城大街,西到成都体育中心和天府广场,东到红星路,南到东大街,北到德盛路。探路者、凯乐石、奥索卡在天府广场商圈的销售终端分布密集而均匀,并且注重针对不同消费层次顾客的店铺的配合,比如探路者就在顺城国际和金开运动城开设了两家工厂店。探路者、奥索卡、凯乐石都在摩尔百盛天府店开设了专柜,成都摩尔百盛是马来西亚金狮百盛集团管理、四川建设发展股份有限公司控股的知名大型商业零售企业,摩尔百盛天府店是四川省及成都市单店营业面积最大、最有代表性和影响力的时尚百货商场,因此在这里开设专柜,对于树立品牌形象具有重要意义。5月,北欧品牌PINEWOOD(绿松林)进驻摩尔百盛,被作为重大事件关注,就是这个原因。探路者和奥索卡也都进驻了太平洋百货,太平洋百货集团为台北太平洋SOGO百货集团事业之一,其地位举足轻重。此外,伊藤洋华堂是日本国株式会社伊藤洋华堂为主要股东的零售企业;成都王府井百货则是王府井百货集团旗下的零售企业。

   
由于凯乐石以综合户外店渠道为主,因此在百货商场云集的天府广场商圈,完全是通过劲浪体育运动城来进行渗透,因此劲浪体育对于凯乐石在成都销售终端布局具有重大意义。四川劲浪体育用品有限公司是一家体育用品专业批发及零售的公司,主要代理耐克、阿迪达斯、李宁、彪马、哥伦比亚等著名品牌。

    以下是凯乐石在武侯祠大街商圈的销售终端分布图:

 

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KAILAS成都销售终端分布图(武侯祠大街)

 

   
武侯祠大街是成都著名的户外用品销售街区,三夫户外和火狐狸都在武侯祠大街开设店铺,探路者也毗邻三夫户外武侯祠店开设了专卖店;TNF也在此开设了专卖店;成都市重要的综合户外连锁店,比如极光户外、荒野户外、52camp也都开设了店铺。而凯乐石则全面渗透到这一重要户外用品销售商圈,多家综合户外店都以销售凯乐石户外装备为重点,这有力地在专业户外顾客群中树立了专业的品牌形象。

    以下是凯乐石在省体育馆商圈的销售终端分布图:

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KAILAS成都销售终端分布图(省体育馆)

 

   
在四川省体育馆周边,北到一环路南三段,南到倪家桥,也成为户外店集中的商圈。在倪家桥何氏骨科医院,三夫户外开设了店铺,TNF也开设了专卖店;在玉林西路一带,探路者也开设了专卖店。凯乐石在这一商圈的综合户外店的渗透也是非常成功的。

 

   
总结,在成都市,探路者在中心一级商圈,以高端商场专柜销售为主,并配合以工厂店;在综合户外店铺集中的商圈,以专卖店形式渗透;在全市范围销售终端均匀分布;其整体定位为高中端。凯乐石依托劲浪体育运动城,在成都中心一级商圈渗透;并全面进驻在成都比较有影响的综合户外店铺,对专业顾客人群深入挖掘,以在户外用品零售集中的商圈形成气势;其整体定位为中高端。奥索卡,就其商场专柜分布来看,重点在中心一级商圈高端商场的进驻,定位似为高中端。

 

   
让我们以探路者、奥索卡、凯乐石零售终端分布情况为参照系,来考察其它品牌在成都的终端分布情况。以下是诺斯菲斯和狼爪的销售终端分布图:

 

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TNF与狼爪成都销售终端分布图一

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TNF与狼爪成都销售终端分布图二(天府广场)

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TNF与狼爪成都销售终端分布图三(天府广场)

 

   
从以上三图可以看出,在成都市,诺斯菲斯与探路者的终端分布是类似的,即在中心商圈以进驻高端商场开设专柜为主;在综合户外店集中的商圈,比如武侯祠大街、倪家桥等地,则以开设专卖店为主;所不同的是,诺斯菲斯并没有开设工厂店,而且销售终端不如探路者数量多且均匀;总的来看诺斯菲斯是高端定位,渗透力不如国内品牌。狼爪是后起之秀,与诺斯菲斯销售终端毗邻而居,目前全为高端商场专柜且数量较少,整体定位在商场高端。

    以下是哥仑步在成都销售终端分布图:

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Kolumb成都销售终端分布图

   
在成都,哥仑步品牌销售终端布局思路与探路者、TNF类似,也是在中心一级商圈进驻高端商场专柜,在综合户外店集中的商圈,以专卖店形式进驻,如在武侯祠大街和省体育馆的专卖店;值得关注的是,哥仑步依托伊藤洋华堂在成都市进行销售终端布局;整体看,哥仑步实际定位在高中端。

 

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极星成都销售终端分布图

   
极星品牌在成都的销售终端既有百货商场专柜,又有综合户外店,还有专卖店,总数量较少且分散;而所进驻商场也不是高端。其布局思路或近于KAILAS,而渗透力却远不如。

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康尔健野成都销售终端分布图

   
康尔健野在成都的整体销售终端分布与极星相仿,既有商场专柜,也有综合户外店,还有专卖店。与火狐狸,极光户外合作,并在后子门商圈开设专卖店,其实际定位略高。其整体布局思路略近于凯乐石。

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诺诗兰成都销售终端分布图

 

   
诺诗兰在成都的销售终端与奥索卡销售终端基本吻合,小有不同,值得探究;而同时诺诗兰通过与远拓户外合作,渗透到综合户外店集中的商圈,这是与探路者,TNF开设专卖店的方式所不同的。整体定位基本追步于奥索卡。

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